2020年,毫无疑问的超级航天年:从中国第一枚火星探测器发射,再到嫦娥五号发射,多项重大航天任务在今年开展,国民级新闻事件持续吸睛!对品牌来说,如何借助国之大事成就品牌大势,成为众多企业思考的重心之一。这其中,以白酒品牌酷客白冠名长征十一号火箭最为成功。
9月15日,随着长征十一号运载火箭海射遥二(CZ-11 HY2)在黄海海域发射成功,酷客白也随着火箭的升空被人所记住并讨论。此次的发射除了是第一次海上商业化应用发射之外,这还是新华网x中国火箭“新征途计划”中首次商业化合作,此次的冠名品牌酷客白也成为该计划首个冠名的白酒品牌。并且在火箭箭体上打出“酷客白好酒不装”等字样,这也使酷客白成为2020年首个在“火箭上打广告”的品牌。
这波联合,酷客白都做了什么?
回过头来,白酒作为传统行业,营销模式较为古板,但是随着市场的变化和升级,近年来开始发生变化。从几年前的“渠道盘中盘”,正在转向“消费者盘中盘”,发生这一现象的主要原因是,年轻消费者正在崛起,他们有自己的消费主张,不会因为简单的几句广告语和渠道促销就会轻易选择某个品牌,白酒必须要以全新的IP营销占据年轻消费者的心智。在这样的形式下,跨界联合IP成为一种很好的营销方式。
酷客酒业本次冠名长征十一号运载火箭“一飞冲天”的事件,就是一种创新的跨界营销。在火箭箭体上出现“酷客白”,人们在关注国家事件的同时,也注意到了酷客这个品牌,引发好奇、心理。而且,助力航天只是开始,接下来,酷客白还将推出中国火箭联名产品,为了适应年轻消费者的购买特点,其中一款将会针对线上渠道销售,另外一款将会放在线下销售。另外,酷客白在线上渠道联合京东商城,共同发起买酒赠送“助力包”和“火箭包”盲盒的活动,消费者只要在京东酷客白旗舰店购买产品就可以为中国火箭助力。而对于消费者来说,只要一想到中国的航天事业,就会自然而然地联想到酷客这个品牌。
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调性契合+人群契合是营造CP感的核心
在所有的跨界案例上,你会发现它们的跨界并不是没有原因的,“X+Y”中的X和Y肯定是有千丝万缕的关系,否则这样的跨界就没有意义。在此,我们可以看到酷客白此次跨界联合的厉害之处,它在调性和人群的契合度上,都做到了无缝对接。
首先,航天工业是全球工业化进程中高尖端的工业,拥有独立研发入轨能力火箭的国家和机构不超过5个。我国在艰苦年代仍坚持独立自主发展航天工业,经过几代人的努力终于屹立世界先进水平,不再受制于人,这一切也是航天人的不断拼搏奋斗换来的。近年来,伴随着航天实力的上升,中国航天也逐渐开放诸如“中国火箭新征途”的商业化合作。
而酷客白也对自身产品有着严格的追求,作为中国航天事业合作伙伴,酷客白始终以航天精神为引领。在产品品质上,酷客白采用“523”传统工艺,更是精细繁杂:精选五种粮食,这五种粮食需要坚持一定的科学配比;在用曲上,吸纳大、小曲两种工艺的优点,是行业内首家采用小曲颗粒多粮糖化生产技术的企业。此外,酷客白一反传统白酒红金紫黄的包装设计,采用全新工业审美视角,打造多棱面璀璨瓶身,并且酒瓶不做包装,采用最直接的方式展现瓶身的精妙设计,同时也蕴含了酷客白倡导的品牌理念:好酒不装。
可以看到,酷客白无论从产品包装还是品牌诉求,都是面对年轻消费者的。“好酒不装”,这是酷客白的品牌诉求。酷客白的目标消费群体是28~40岁的烈酒饮用人群,从年龄段来看,这部分人正是白酒的主要消费群体,他们对白酒的带动作用极大,再加上他们身上有着更独特的代际烙印,他们的消费习惯和品牌偏好等,对未来的市场风向和趋势等都至关重要,酷客白就是要打破传统,通过冠名火箭等一系列的操作,直击年轻消费群体。
最后,也是最重要的一点,酷客白要再次激起年轻消费者的爱国情怀。今年疫情的原因,让年轻人们看到了中国人团结、勇于奉献、坚持向前的精神,同时也让他们明白,中国越来越强大,年轻人作为后一辈,更要发挥自己的力量,热爱自己的国家,传承老一辈人的优良品质。而火箭发射作为国家重要事件,在发射的那一刻,谁不为之感动?谁不为之自豪?同时,因为酷客白在箭体上的出现,也让人们看到了酷客酒业作为中国企业的一份子,助力航天事业发展的企业担当,而“一飞冲天”的酷客白,也将为年轻者带来更多的向上动力!