2024年,品牌如何抓住AI技术重塑经营中的新红利?
本文由阿里妈妈特邀媒体「虎嗅」共创
在AI技术重塑商业格局的2024年,新红利时代的大幕已然拉起。本文解读阿里妈妈全新发布的【1+1+3】创新业务模型,通过1个LMA大模型技术+1个革命性新产品+3大商家扶持计划,结合淘系付免联动机制变革,建设2024生意增长新飞轮,释放经营新可能!
To AI To Growth
现在还是做电商生意的好时候吗?不同人可能有不一样的回答。
从大盘数据来看,增长变难,但从细分领域的表现来看,市场需求的结构性调整依然蕴藏着许多机遇,比如在2023年,保健品、户外产品、珠宝首饰等品类依然取得了不错增长。即便是已经相对成熟的防晒服类目,男性防晒需求的兴起,也为防晒服类目带来了增量空间。
也就是说,如果还是追求大水漫灌式的增长,只想摘低处的果子,现在确实不是好时候了。但只要方法得当,偌大的市场里依然孕育着许多机遇。
在经营环境变得更加复杂的2024年,这一市场逻辑并未发生大的改变:增长的机遇依然存在,而且不少。不过,要在结构性需求中挖掘出更多的机遇,十分考验商家们对消费者需求的了解程度,以及对应的选品、备货能力。
对消费需求的精准洞察和及时跟进,是抓住机遇的根本。归根结底,想挣钱,得先懂人心,而AI,是那个能抓住人心的利器。
虎嗅CEO李岷走进阿里妈妈,对谈业务高层,畅聊AI电商的最新突破和进展。
懂人心不应是玄学
在阿里妈妈的未来图景中,AI已经占据C位。
基于技术层面的进步、对现有经营环境的洞察以及对商家需求的理解,阿里妈妈正在打造淘系生意增长的新飞轮:LMA大模型技术突破+全新产品的发布+淘系付免联动的机制突破。
这个增长新飞轮的核心是提高做生意的效率,达成目标,它要解决的第一件事,就是提高机器对需求的理解。
实际经营中,商家往往苦于流量难觅,而消费者找称心的产品也犹如大海捞针,需求和供给之间的匹配效率不够高,要提高匹配效率,前提是要洞察消费者的心思,而这一直以来都是一门玄学。
因为,用户需求不会是一句明确的话语,而是会通过搜索、浏览、收藏等动作反映出来,吸引用户的可能是某一段商品描述、可能是一张好看的照片,也可能是一段有用的产品演示视频,要在这么多的信息载体中提炼并总结出用户的需求,对机器来说可不容易。
一旦这个技术瓶颈被突破,机器具备了多模态识别的能力,那么用户的需求就不再被割裂为一个个孤立的动作,商家也就有了精准链接到客户的路径。因此,AI是破题的关键。
在阿里妈妈效果广告运营中心、市场部总经理树羊看来:“对于商家而言,AI技术可以帮他实现秒级的触达。”
如果供给触达需求的速度被缩短至秒级,那意味着人和货之间的匹配效率实现了没有冗余的精准、高效,ROI将会大幅提升。而秒级触达要实现的前提,是机器能够真正懂得用户需求,精准识别用户需求,经过两年有余的研发,阿里妈妈在今年实现了对技术瓶颈的突破,发布了LMA大模型技术。
LMA是Large model for advertising的缩写,它的最大突破在于基于多模态大模型的能力,实现了机器对消费者消费需求的精准把握,从而极大提升人货匹配效率。简单来说,LMA是在阿里自研的大语言模型基础上,针对电商场景实现超大规模多模态表征的预训练,能够对商品的文本、图像、视频等多种模态有深入的融合理解,再结合海量消费者行为数据进行模型微调,使得模型能够更懂人。
阿里妈妈算法总监石士介绍,“用户虽然没有点视频中的商品,但他对内容感兴趣,说明他对视频所展现的生活场景感兴趣,可以进一步推断他在这个场景下会有潜在的消费需求。”
LMA带来的技术突破,对于电商营销有着非常直接的价值。因为机器能够更深层次地理解消费者的购物意图,因此也就能够帮助商家找到高度匹配的目标人群,进而帮助商家制定能够打动目标人群的最优选品策略。
简而言之,LMA让机器懂人心成为可能,这将为淘系生意带来全新的可能性。
长期以来,线上零售匹配供需的基本逻辑是通过圈选人群来实现的,资深中产、新锐白领、精致妈妈、小镇青年、都市银发等等都是大众耳熟能详的标签,这些标签根据人口属性、地域属性、消费行为、资产状态等来划分,尽管已经最大程度做到了详尽,却很难真正描述出用户的完整需求。
比如,当一位钓鱼爱好者在电商平台搜索钓鱼竿后,其首页基本上就会被钓鱼竿商品的推荐信息占领,实际上,这位用户可能还需要购买鱼线、鱼钩、浮标等配套工具,更可能需要购买雨衣、渔夫帽、太阳镜、防晒霜、水壶等户外用品。
当用户被满屏钓鱼竿推荐信息包围时,不得不花费更多时间从中挑选出自己想要的东西,在屏幕的另一端,商家们也急切期待着让自己的商品被更多需要的客户看到。
LMA的出现,颠覆了过往逻辑。
与单维度的人群划分不同,在LMA的支持下,阿里妈妈具备了发掘用户真实消费意图的能力,将单点的需求还原为完整的场景,进而帮助用户找到更多与他兴趣相同、生活场景相同的货品,打开消费空间。
树羊介绍:“你不仅仅能看到用户此时的购买需求,还能看到他在其他场景下的更多需求,这个需求可以更好的聚集同样的消费人群和细分市场,AI技术又能够帮助商家更好地触达,所以商家有机会去破圈获取流量,突破原来品类的限制去获得真正感兴趣的人群。这个人群获取和原来只在品类下获取,效率是完全不同的。”
让每分钱都有回响
底层技术的突破,为进行产品和机制改革让增长更加具体可实现,提供了可能。
据了解,阿里妈妈今年会上线一款产品,支持商品和直播的全站推能力,为商家提供一步到位的全站流量运营方案,获得更具备确定性的付免流量联动机会。对于商家而言,这是一个十分重要的消息。因为,付费撬动自然流量,一直是商家投放过程中最核心的诉求之一。
但在过往,商家可能会遭遇两个挑战:一是付费流量能够撬动多少自然流量不确定;二是撬动的流量精不精准也不确定。
阿里妈妈即将发布的这款新产品,便旨在解决这个问题。
首先,它能为商家带来确定性的增长。新产品让商家对于全站流量投产比可以更精确衡量,也可以更确定达成,商家不用再通过分析流量的来源构成去预测经营的结果,而是可以直接达成增长结果。
其次是快捷。新产品推出支持商品和直播的全站推能力,为商家提供一步到位的全站流量运营方案。整个推广过程会非常简单,适合所有商家,哪怕对推广不熟悉的商家也可以很快上手使用。
更智能、更省力、更高效,对于商家来说,有新产品+新机制的加持,就好比原本自己的店铺运营能力只能蹬蹬三轮,现在配上了自动驾驶系统后,可以开上A380了。
商家更懂客户了,自然能看得更远、走得更久,把生意做得更红火。从这个意义上来看,底层AI基础架构的突破与全新产品能力的叠加,构成了淘系的最新机遇。
做有风的地方
电商抑或线上渠道的增长,始终围绕着一个核心话题,即人和货、消费和供给之间的高效匹配。AI让匹配更加高效了,但做生意的底层逻辑没变,阿里妈妈支持商家生态繁荣的使命也没变。
当技术突破了,产品到位了,商家能不能用出效果,决定着技术和产品能不能真正发挥出价值。为确保AI电商能真正惠及商家,阿里妈妈发挥平台优势,输出平台能力,帮助商家定位机会、调整经营策略。
针对增量机遇都隐藏在了更细颗粒度需求的现状,为了帮助商家更好的挖掘机会点,阿里妈妈推出“新质新品牌计划”,运用LMA,识别且快速地抓到具有高速增长潜力的细分趋势赛道及对应的精准消费群体,为商家配备专属营销客户、定制经营解决方案,帮助细分赛道的优秀商家获得更快增长,拿下消费红利。
树羊介绍:“这个细分赛道突破了传统的品类赛道,更多聚焦在消费趋势、兴趣圈层、流行文化等细分市场上,例如出游/户外+防晒,这个一个大的赛道,涵盖从防晒霜、防晒服、出行装备、露营装备等所有的品类,也涵盖了门票、酒店、当地美食推荐这样的服务需求,这个细分市场的背后,实际是一个精准的消费群体。无论商家目前在美妆,还是服饰或者户外品类,都能够在这个细分市场里获得他们的精准人群,实现品类的破圈。我们将通过LMA精准定位不同细分市场的目标消费者需求,并为商家提供与之匹配的商品策略。”
在货品层面,阿里妈妈今年将推出“阿里妈妈·新质好货计划”,让更多真正的好货,根据搜索和推荐的不同场景和能力,发现、培育优质好货,打造千万量级的精品池,精准找到适配的需求和人群,快速打爆。
针对新商家,阿里妈妈还量身定制了“新商培育计划”,不仅在AI产技能力上赋能商家人货高质量增长,还将投入30亿新商红包补贴,帮助商家试投前3单,迈出AI电商的第一步。
除了运营扶持,阿里妈妈还将持续向商家开放一系列新的AI工具,比如全新推出的AI经营分析师、AI营销助手,帮助商家做到实时市场波动监测、经营分析建议和自动生成营销解决方案等。同时,包括万相实验室等AIGC智能创作工具免费向商家开放,帮助商家秒级批量智能生成图文、智能剪辑视频、智能搭建商品页面等,让商家降本增效。
松土施肥,一切只为了给商家提供更适合生长的土壤。
LMA大模型技术+全新产品的发布+淘系付免联动的机制突破,已经显露出成为淘系生意增长新飞轮的实力。对于商家而言,这是看得见的新增长点,正如树羊所说:“在AI技术重做商业格局的2024年,虽然挑战与日俱增,但我们也认为商家也面临着前所未有的增长和商机。”
在AI重塑经营的浪潮中,新红利时代的大幕已然拉起。